Thema: Kundenbeziehungsmanagement für Golfanlagen

Personas: Geben Sie ihren Golfern ein Gesicht.

Die Basis eines funktionierenden Customer Relationship Managements sind Informationen über den Kunden. Nur wenn relevante Informationen über den Kunden vorhanden sind, kann man erfolgreich kontinuierlich und punktgenau mit passenden Angeboten kommunizieren.

Dabei spielen neben demografischen Daten und der Sammlung von Kaufdaten auch Daten zum Nutzungsverhalten sowie Vorlieben einzelner Kunden eine Rolle. Seien es nun Mediennutzung oder erfasste Reaktionen auf Marketingkampagnen oder Nutzungsverhalten am POS. Inzwischen werden auch Kundenäußerungen in Peer-Gruppen aus sozialen Netzwerken als Feedbackkanal ausgewertet. Zu einer Zielgruppendefinition gehören aber auch Consumer Insights,  also Informationen, was Kunden bewegt, motiviert und welche  Ansichten, Einstellungen und Erwartungen sie haben.

Nachstehend einige Bemerkungen zu Dialoggruppen der Golfanlagen.

1. Personalisierung: Der einzelne Golfer im Fokus

Die stärkste Form des Touchpoints ist immer der persönliche Kontakt und die echte One-to-One-Kommunikation per Brief oder E-Mail. Dafür müssen die  vorhandenen Mitgliedsdaten nach Relevanz ausgewählt und individuell erfasst werden. Die typischen Beispiele für das normale Tagesgeschäft:
Am Counter werden beim Mitgliedsaufruf im Club-Verwaltungs-System der Golfanlage bereits erfasste historische Daten des Mitglieds und vielleicht auch aktuelle ToDos anzeigt. Der Touchpoint Sekretariat oder Clubmanagement ist also bestens vorbereitet. Ein weiteres Beispiel für ein bereits (zumindest teilweise) funktionierendes Kundenbeziehungsmanagement auf der One-to-One-Ebene sind die Geburtstagsgrüße an die Mitglieder. Wenn dahinter ein automatisiertes Verfahren steckt, umso besser.

Will man allerdings konkrete Angebote machen oder den häufig beschworenen „Wow-Effekt“ erzielen will (manchmal reicht es auch schon, das Mitglied zu überraschen), muss man schon etwas mehr wissen. Es muss also ein erweitertes Kundenprofil her.

Jede Golfanlage kann ohne viel Aufwand die Golfer nach Geschlecht, Alter, Wohnort, Distanz zur Golfanlage, Mitglied und Gast, Feriengast, Viel- und Kaum-Spieler, Turnierspiel-Häufigkeit, Vereinszugehörigkeit, Mitgliedsmodell oder Handicap-Klassen unterscheiden. Vielleicht gibt es auch Informationen über die Nutzung der Driving Range, Käufe im Golfshop und Restaurantbesuche. Als Tabu-Thema (und deshalb kaum in den Mitgliedsakten vermerkt) gilt das Netto-Haushaltseinkommen. Alles Daten, die individuell gespeichert werden können und schon einiges über den Golfer aussagen.

Fazit: Auf der echten One-to-One-Ebene werden nur solche Touchpoint-Themen verwendet, die aufgrund von gesicherten Informationen für ein einzelnes Mitglied relevant sind.

2. Kampagnen: Personas als Stellvertreter einer Zielgruppe

Echte One-to-One-Touchpoints wären ideal, sind aber z. B. bei Kampagnen aus Aufwands- und Kostengründen zu aufwändig. Es erscheint ratsam, einzelne Golferpersönlichkeiten für eine werbliche Ansprache in Golfergruppen zusammen zu fassen. Es werden also Golfer mit den gleichen oder ähnlichen Merkmalen geclustert. Sie werden dadurch zu einer Zielgruppe. Die Golfanlage hat dann nicht 800 oder 1200 verschiedene Zielpersonen, sondern nach dieser  Methode vielleicht zehn oder zwölf Zielgruppen, die interessant sind. Es muss also bei Kampagnen etwas grober bei der Differenzierung vorgegangen werden.

Was häufig fehlt, und meist auch nicht so leicht zu bekommen sind, sind Consumer Insights. Also Angaben über Motive, Einstellungen und Erwartungen der Golfer. Wer einen Mitgliederbeirat oder eine Mitgliederwerkstatt hat, bekommt solche Informationen direkt aus dem Kreis der Mitglieder. Die Golfanlage kann aber auch auf die Ergebnisse der SIGMA-Milieu-Studien zurückgreifen. Sie erinnern sich, auch der Deutsche Golf Verband setzt bei seiner crossmedialen Kampagne mit dem Claim  „Golf. Mitten ins Glück“ auf die SIGMA-Zielgruppen.  So wurden für die Kampagnen-Motive und das Media-Umfeld als Basis-Zielgruppen der Kampagne das etablierte und das aufstiegsorientierte Milieu, als Potenzial-Zielgruppen das postmoderne sowie das liberale Milieu bestimmt.
Das Besondere an den SIGMA-Zielgruppen: Jede der insgesamt zehn Milieus ist genau definiert. Vereinfacht ausgedrückt: Sozialer Status und Wertorientierung, Gewohnheiten, Umgebungsbedingungen sowie grundsätzliche Einstellungen, Motivationen und Bedürfnisse sind beschrieben und gegenüber den anderen Milieus abgegrenzt. Interessant wäre zu wissen, welche SIGMA-Zielgruppen auf der Golfanlage vertreten sind. Dann hätten Sie auch das gruppentypische Consumer-Insight-Wissen. Für den Einstieg in Consumer Insights könnte man sich aber auch die (zugegeben) allgemeinen Beschreibungen im Netz ansehen. Interessant sind die Beispielbilder, die typische Vertreter der  Zielgruppe und deren Umfeld zeigen.
Beispiele zu den SIGMA-Milieus finden Sie hier.
 

So könnten Sie auch Ihre Zielgruppen beschreiben und visualisieren. Um die Definition zu erleichtern, wird stellvertretend für die jeweilige Golfergruppe ein individuelles Golferprofil erstellt und durch ein typisches Abbild eines Golfers dieser Gruppe visualisiert.  So sieht ein typischer Vertreter einer bestimmten Dialoggruppe aus. Diese Stereotypen, sogenannte „Personas“, werden nun mit Eigenschaften und Merkmalen versehen, die aufgrund der vorliegenden Mitgliedsdaten zur Zielgruppe passen bzw. von denen Sie vermuten, dass sie wahrscheinlich für diese Zielgruppe sind. Bei der Zuordnung der Consumer Insights können auch Erfahrungen und Erkenntnisse der Club-Mitarbeiter einbezogen werden.
Jetzt haben Sie Ihre Zielgruppen beschrieben sowie visualisiert und können je nach Kampagnenziel die Hauptzielgruppe auswählen.

Fazit: Bei Kampagnen wird auf segmentierte Zielgruppen zurückgegriffen. Die Datenbasis sind vorhandene Mitgliedsdaten und wahrscheinliche Einstellungen und Wünsche.

Stand: 10.04.2017
V.i.S.d.P.: Michael Cremer
www.cremertraining.de