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Thema: USP

Kommunizieren Sie nur das wirklich Wichtige

Fallbeispiel: In einer ganzseitigen Anzeige bewirbt ein bayerischer Land- und Golfclub "eine Mitgliedschaft in einem der bestbewerteten Golfclubs" und weist auf "eine außergewöhnliche Driving Range mit Pyramiden aus hochwertigen Markenbällen" hin. In diesem Zusammenhang wird auf die Themen USP, Werbeanzeigen, Award-PR, Referenzkunden und Quellennennung eingegangen.

USP: Das Alleinstellungsmerkmal der Golfanlage

Warum entscheiden Kunden sich für eine Golfanlage bzw. bleiben Mitglied?
Ihre Vorstellungen werden erfüllt (Erwartung), sie bekommen eine gute Leistung (Qualität), sie bekommen einen vorteilhaften Preis (Wert), sie sind bisher zufrieden (Zufriedenheit) und haben deshalb keinen Grund zu wechseln (Loyalität).

Die Entscheidung eines Golfers für einen Golfanlage-Wechsel hängt wesentlich davon ab, ob die neue Anlage aus Sicht des Kunden entweder besser ist als die alte bzw. andere Anlagen (erhöhter Kundennutzen) oder ob sie ein Merkmal hat, das für den Kunden relevant und einzigartig ist (Alleinstellungsmerkmal).

Entscheidend für die Feststellung eines Alleinstellungsmerkmals ist also ausschließlich die Kundensicht.

Das Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) wird im Marketing als herausragendes Leistungsmerkmal bezeichnet, um ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abzuheben. Es ist ein „einzigartiges Nutzenversprechen“, das mit der beworbenen Golfanlage verbunden wird. Durch Marktsättigung und objektiver Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung.

Der USP ist die Basis der Positionierungsstrategie einer der Golfanlage und muss in der Kommunikation penetriert werden.

 

Wichtige Regel für Werbeanzeigen: Kommunizieren Sie nur das wirklich Wichtige

Was das wirklich Wichtige ist, ergibt sich aus der Positionierungsstrategie und dem USP.

Also: Wählen Sie als Anzeigenthema etwas, das Ihre Golfanlage besonders macht und das Ihre Mitbewerber so nicht bewerben.

Und: Möglichst die Anzeige nicht überfrachten. Stellen Sie ein attraktives Angebot in Ihrer Anzeige heraus.

 

Award-PR-Strategie

Bei der Award-PR-Strategie werden von der Golfanlage bewusst und systematisch Auszeichnungen, Preise, gute Bewertungs-ergebnisse und Einstufungen in Qualitätsklassen von unabhängigen Prüfern in der Öffentlichkeitsarbeit und der Werbung eingesetzt. Am besten, wenn durch eine Auszeichnung der USP bestätigt wird. Verbrieftes schafft Vertrauen und bietet potentiellen Kunden Sicherheit und den eigenen Golfern Bestätigung. Zudem kann man durch die Erwähnung die Leistungsfähigkeit der Golfanlage ins rechte Licht rücken.

Hinweis bei Vergabe von Prüfsiegeln, Wettbewerbs-Logos: Gegebenenfalls müssen Abdruckrechte erworben werben.

 

Referenzkunden-Strategie

Bei dieser Strategie äußern sich Club-Mitglieder, Gäste oder Experten zufrieden und positiv über die Golfanlage. Diese positiven Zitate, Stellungnahmen oder Zeitungsberichte und Dankesschreiben werden dann mit Angabe der Quelle zitiert bzw. abgebildet. Anonyme Zitate bringen nicht viel.

Wenn sich „bestbewertet“ auf eigene Mitglieder- und Kundenbefragungen bezieht, bedenken Sie bitte, dass heutzutage fast jede Golfanlage positive Referenzen hat und veröffentlicht. Ist das dann noch ein USP?

Bitte beachten: Die Referenzgeber müssen einer Veröffentlichung zustimmen.

 

Behauptungen beweisen: Quellen nennen

Wenn Sie in einer Anzeige die Frage stellen „Suchen Sie eine Mitgliedschaft in einem der bestbewerteten Golfclubs?“, dann sollten Sie die Behauptung „einer der bestbewerteten Golfclubs zu sein“ beweisen. Üblicherweise macht man das bei einer Werbeanzeige mit einem „Sternchen“ am Satzende und erwähnt dann z. B. in einem Kasten konkret die Quellen. Selbstverständlich ist, dass man als interessierter Golfer auch im Internet der Golfanlage entsprechende Quellen/Beweise zum Thema „bestbewertet“ findet.

Wenn Sie z. B. von einer Golfzeitschrift mehrfach nach deren eigenem Bewertungs-Score mit 76 oder 78 Punkten bewertet wurden, dann machen Sie sich die Mühe und erklären, dass das einer „Spitzenklasse“-Golfanlage entspricht. Ein bloßer Abdruck des Artikels mit Punktzahl, aber ohne Legende, reicht nicht.

 

Fazit:

Zufriedenheit ist ein wichtiger Faktor. Wenn eine Golfanlage zu den „bestbewerteten Golfclubs“ gehört, kann das durchaus ein USP sein.

Awards oder Referenzen als Beweis für „bestbewertet“ müssen belegt werden.

Der USP sollte bei Anzeigenschaltungen Thema der Anzeige sein und nicht durch andere Produktangebote verwässert werden.

 

 

Stand: 18. Februar 2021

V.i.S.d.P.: Michael Cremer

www.cremertraining.de

 

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